Cuatro investigadores de la Universidad de Zaragoza entre los más citados del mundo, según el Highly Cited Researchers

(Zaragoza, lunes 17 de noviembre de 2025). Carlos Flavián Blanco, Luis Vicente Casaló Ariño, Daniel Belanche Gracia y Sergio Ibáñez Sánchez, miembros del grupo de investigación METODO y profesores del Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Zaragoza en la Facultad de Economía y Empresa, han sido reconocidos como autores altamente citados (Highly Cited Researchers) por Clarivate, la entidad responsable del Journal Citation Reports, JCR. En 2025, el reconocimiento que ya había recibido el profesor Flavián en los dos años previos se extiende a otros tres miembros del grupo METODO, situando así a cuatro investigadores del grupo, y de la Universidad de Zaragoza, entre los Highly Cited Researchers.

La lista Highly Cited Researcher, realizada a partir de los Essential Science Indicators (ESI), destaca a los investigadores que cuentan con un mayor número de artículos científicos de alto impacto (1% de los más citados en su campo y año en la Web of Science). El proceso de selección es extremadamente riguroso e incluye el análisis de artículos de alto impacto (Highly Cited Papers) publicados en revistas científicas indexadas por Clarivate Analytics, que ha identificado a 6.868 investigadores altamente citados en todo el mundo en 22 campos de investigación. De ellos, 94 se encuentran en España y cuatro de ellos en la Universidad de Zaragoza. Además, los profesores Flavián, Casaló y Belanche son los únicos investigadores con vinculación primaria a una institución española en el campo de Economía y Empresa, donde únicamente se reconocen a 81 investigadores en todo el mundo.

En el caso del profesor Flavián, catedrático de universidad y miembro del I3A, el impacto de sus publicaciones es notable, con más de 42.000 citas en Google Scholar (H85), 20.000 en Scopus (H65) y 13.900 en Web of Science (H55).  Su excelencia investigadora se refleja en 18 Highly Cited Papers, ubicados en el 1% de los más citados en WoS. Esta trayectoria de investigación le ha hecho merecedor del prestigioso Premio ASTER de Investigación empresarial, entre otras múltiples distinciones destacadas. En la actualidad, el profesor Flavián ejerce de investigador principal del grupo de investigación METODO y ha actuado como editor invitado en una docena de números especiales en algunas de las revistas de mayor impacto científico en el ámbito de la economía y empresa sobre temas relacionados con el uso creciente de la inteligencia artificial, la realidad aumentada o la realidad virtual.

Por su parte, el profesor Casaló, catedrático de universidad, cuenta con casi 22.000 citas en Google Scholar (H61), más de 10.000 en Scopus (H51), más de 8.000 en Web of Science (H45), así como 11 Highly Cited Papers. Actualmente ejerce de co-investigador principal del grupo de investigación METODO, subdirector de la Escuela de Doctorado de la Universidad de Zaragoza y coordinador de la línea sobre innovación y sociedad digital en el Instituto Universitario de Investigación IEDIS, y es miembro del grupo de monologuistas científicos RISARCHERS.

El profesor Belanche, catedrático de universidad y miembro del I3A, cuenta con más de 12.000 citas en Google Scholar (H44), 6.000 en Scopus (H38), 4.000 en Web of Science (H34) y 11 Highly Cited Papers. Lidera el proyecto de investigación IASPEFEX sobre la adopción de la Inteligencia Artificial en los servicios públicos financiado por la agencia estatal de investigación y ha coordinado o está vinculado a múltiples iniciativas como la asociación que promueve el voluntariado Universitarios con la Infancia, el grupo de Aprendizaje-Servicio SocialFECEM, o las charlas de profesionales Marketing Talks by Unizar.

Por último, el profesor Ibáñez, profesor permanente laboral vinculado al IEDIS, cuenta con más de 8.500 citas en Google Scholar (H19), 4.000 en Scopus (H18), 3.000 en Web of Science (H18) y 6 Highly Cited Papers, siendo uno de los investigadores más jóvenes en obtener este reconocimiento. Actualmente, el profesor Ibáñez es miembro de la Junta Directiva de la International Federation for IT and Travel & Tourism (IFITT) y codirige un proyecto de innovación docente centrado en la alfabetización digital crítica.

La Universidad de Zaragoza destaca la relevancia institucional del nuevo hito alcanzado por la institución y el grupo METODO, que este año cuenta con cuatro autores reconocidos como Highly Cited Researchers (HCR), entre ellos el catedrático Carlos Flavián, quien ya figuraba en ediciones anteriores. La rectora, Rosa Bolea, ha destacado que “este logro colectivo refuerza la visibilidad internacional de nuestra investigación y constituye un avance estratégico para la Universidad de Zaragoza, dado que el número de autores altamente citados representa el 20% de la puntuación del Índice de Shanghai”. Las estimaciones de la Universidad de Zaragoza apuntan que esta consolidación de la excelencia investigadora permitirá ascender un centenar de puestos en dicho ranking, fortaleciendo la visibilidad, competitividad global, así como la capacidad de atracción de talento y el impacto científico y social de la institución.

IA que colabora con las personas, no que las sustituye

El grupo de investigación MÉTODO de la Universidad de Zaragoza es un referente en el estudio de la Inteligencia Artificial (IA) como elemento transformador en los servicios, el marketing y la toma de decisiones de empresas y ciudadanos. Sus investigaciones recientes muestran que la cuestión clave ya no es la implantación de la IA, sino cómo diseñarla para que complemente a las personas, mejore la calidad del servicio y preserve la confianza de clientes y empleados. Los trabajos del grupo, aplicados a contextos como las finanzas, el turismo o el comercio, analizan la colaboración humano-máquina. En lugar de plantear la IA como sustituto del empleo humano, se propone que actúe como un “compañero de equipo” que asuma tareas analíticas o rutinarias, mientras que las personas aportan empatía, criterio y creatividad. Este enfoque ayuda a las organizaciones a ganar eficiencia y competitividad, al tiempo que reduce los miedos relacionados con la pérdida de empleo o de autonomía.

Inteligencia y “humanidad” de la IA al servicio del cliente

Una parte central de las líneas de investigación del grupo se centra en cómo perciben los usuarios la inteligencia y la “humanidad” de los sistemas de IA, desde chatbots generativos hasta robots de servicio o robo-advisors financieros. Los resultados muestran que no basta con que la IA “funcione bien”. Para que aporte un alto valor de servicio, debe ser percibida como competente, pero también cálida, cercana y capaz de generar una cierta presencia social automatizada. Cuando estos sistemas combinan capacidades analíticas avanzadas con comportamientos más humanos (lenguaje natural, respuestas empáticas, explicaciones claras), los clientes se sienten mejor atendidos, toman decisiones más informadas y muestran una mayor intención de uso y lealtad hacia las empresas que los ofrecen. Estas conclusiones proporcionan a directivos y responsables de innovación criterios concretos de diseño para implementar asistentes de voz, robots o chatbots generativos que realmente mejoren la experiencia del usuario, en lugar de limitarse a reducir costes.

Tecnologías inmersivas que emocionan, relajan y transforman la experiencia del usuario

El grupo de investigación ha impulsado contribuciones esenciales para comprender cómo la Realidad Virtual (RV) y la Realidad Aumentada (RA) transforman la manera en que las personas perciben, sienten y experimentan los servicios. Sus trabajos muestran que los entornos inmersivos con imágenes realistas, sonido envolvente y estímulos multisensoriales generan una fuerte sensación de “estar allí”, capaz de aumentar la conexión emocional del usuario, reducir la incertidumbre y favorecer decisiones más seguras y satisfactorias. Estas tecnologías permiten, además, ensayar experiencias antes de vivirlas, disminuyendo el riesgo percibido en viajes, compras o actividades formativas. El grupo también ha demostrado que elementos como la integración del cuerpo con el dispositivo, el movimiento natural o la coherencia entre estímulos visuales y sensoriales incrementan el disfrute, el compromiso y el bienestar. En conjunto, sus investigaciones explican por qué la RV y la RA no solo informan, sino que emocionan, relajan y ayudan a las personas a sentirse más seguras y acompañadas en sus decisiones y experiencias cotidianas.

Anticipando el “lado oscuro” de la tecnología para garantizar un uso responsable

Lejos de una visión ingenuamente optimista, el grupo MÉTODO también ha estudiado en profundidad el “lado oscuro” de la IA en servicios, identificando sus posibles efectos negativos sobre consumidores, empresas y sociedad. Sus trabajos señalan que un uso inadecuado de estas tecnologías puede generar tensiones psicológicas relevantes: sensación de vigilancia constante, pérdida de control sobre los datos personales, dudas sobre quién toma realmente las decisiones o miedo a ser reemplazado por algoritmos. Para abordar estos riesgos, el grupo propone marcos de diseño responsable de la IA que integran principios de transparencia, explicabilidad, control por parte del usuario y una integración equilibrada entre personas y máquinas en los puntos de contacto del servicio. De este modo, las aportaciones científicas del grupo MÉTODO ofrecen a empresas, administraciones públicas y ciudadanía guías prácticas para aprovechar el potencial de la IA como palanca de competitividad y bienestar, al mismo tiempo que se anticipan sus impactos éticos y sociales, reforzando el compromiso de la Universidad de Zaragoza con una transformación digital más humana, inclusiva y sostenible.

Moldeando la agenda futura de investigación desde la Universidad de Zaragoza

En paralelo a su producción científica, los miembros del grupo están desempeñando una labor internacional de liderazgo en la definición de la agenda de investigación sobre IA, RV y RA en el ámbito empresarial y social. En los últimos años, investigadores del grupo han desarrollado siete ediciones de “AIRSI: The Metaverse Conference”, un congreso de referencia internacional que promueve la investigación en estas temáticas, y la coordinación de una docena de números especiales en revistas del máximo prestigio e impacto internacional centradas en cuestiones punteras: la IA generativa inclusiva y su capacidad para reducir brechas y desigualdades, la colaboración entre empleados y robots de servicio en el futuro del trabajo, el impacto de las tecnologías inmersivas en el bienestar del consumidor, el papel de la RV y la RA en la experiencia turística y hostelera, y las “luces y sombras” de la IA generativa para las personas, organizaciones y sociedad en general. Estas iniciativas, desarrolladas en revistas de referencia internacional, atraen contribuciones de expertos de todo el mundo y generan conocimiento aplicable para que las empresas puedan diseñar mejores experiencias de cliente, modelos de negocio más eficientes y políticas de IA más responsables. De este modo, el grupo MÉTODO no solo publica en las principales revistas científicas, sino que contribuye a liderar y articular las conversaciones internacionales sobre IA, RV y RA, consolidando a la Universidad de Zaragoza como un nodo central en la reflexión global sobre la transformación digital de la economía y los servicios.

ASMARTECH: ciencia aplicada para transformar empresas, servicios y sociedad

El grupo de investigación METODO ha reforzado su impacto social y empresarial mediante una intensa labor de transferencia realizada por sus miembros, la Cátedra de Innovación Comercial y las actividades canalizadas por AsMarTech (Asociación Científica para la Promoción de las Tecnologías 4.0 en Marketing y Servicios). Esta entidad, presidida por el profesor Flavián, se ha consolidado como un puente estratégico entre universidad, empresas y administraciones públicas, impulsando un uso responsable y ético de tecnologías como la IA, la RV y la RA. A través de iniciativas como el congreso “AIRSI: The Metaverse Conference”, reconocido foro internacional de debate sobre la transformación digital en servicios, AsMarTech ha promovido activamente la transferencia de conocimiento, el asesoramiento científico y la creación de espacios de colaboración orientados a la innovación en sectores clave de la economía. Estas actividades han permitido a investigadores de los cinco continentes y organizaciones públicas y privadas acceder a desarrollos científicos en la frontera del conocimiento, fortalecer el tejido empresarial y contribuir al posicionamiento de la Universidad de Zaragoza como referente en tecnologías 4.0 aplicadas en el ámbito económico y social.

Pie de foto:

De izquierda a derecha, Sergio Ibáñez, Luis V. Casaló, Carlos Flavián y Daniel Belanche